Calcolo moderno dei prezzi nel settore della grafica pubblicitaria – Parte 3: politica dei prezzi basata sulla concorrenza

Nella prima e nella seconda parte della nostra serie dedicata alla determinazione dei prezzi abbiamo parlato della fissazione dei prezzi sulla base dei propri costi. Sia il calcolo dei costi completi che il calcolo del margine di contribuzione sono metodi assolutamente sensati e legittimi per determinare il prezzo di un prodotto. Purtroppo, con entrambe queste varianti può capitare di calcolare un prezzo non competitivo, ad esempio perché un concorrente nelle vicinanze, con una struttura dei costi diversa, offre lo stesso prodotto a un prezzo notevolmente inferiore, oppure si proponga un prezzo che, pur essendo più conveniente rispetto alla concorrenza, il mercato accetterebbe senza problemi anche a un livello più alto.

Una buona base per una politica dei prezzi orientata alla concorrenza è rappresentata da un’analisi della concorrenza. Chi sono i miei concorrenti e a quali condizioni offrono i loro prodotti? È importante includere nell’analisi di mercato non solo i concorrenti diretti, ovvero le aziende che offrono lo stesso servizio, ma anche quelli indiretti. Nel settore della finitura tessile, questi possono essere, da un lato, altri specialisti della finitura tessile che trattano i tessuti con plotter da taglio, pellicole flex e flock e una pressa a trasferimento, ma, dall’altro, anche fornitori di servizi online come Spreadshirt, tipografie, copisterie, ricamatori o negozi di articoli sportivi che offrono un servizio simile.

Mentre in alcuni settori i prezzi vengono comunicati in modo relativamente trasparente, ad esempio nella vendita su Internet, in altri settori può essere necessario contattare i concorrenti per richiedere i prezzi relativi a diversi servizi. Si può anche chiedere apertamente ai clienti o ai potenziali clienti quali siano le offerte della concorrenza; spesso i clienti forniscono volentieri queste informazioni nella speranza di poter ottenere uno sconto sul prezzo del servizio richiesto.

Il fatto che un potenziale cliente decida alla fine di acquistare un prodotto a un determinato prezzo non dipende esclusivamente dal prezzo stesso. Se un prodotto venisse acquistato solo in base al prezzo, per ogni prodotto esisterebbe un unico fornitore. Nella decisione entrano quindi in gioco anche altri fattori, ad esempio:

Per riuscire a ottenere un prezzo più alto, è fondamentale differenziarsi dalla concorrenza. In quali aspetti posso distinguermi positivamente dalla concorrenza e ottenere così un prezzo più alto?

Dopo aver analizzato la concorrenza, occorre definire un prezzo che, da un lato, si orienti ai prezzi della concorrenza. Idealmente, soprattutto nella fase iniziale, è opportuno offrire prezzi inferiori a quelli della concorrenza, in modo da acquisire nuovi clienti e fidelizzarne una base stabile. Alla fine, ovviamente, il prezzo deve essere ricalcolato, come nel calcolo del margine di contribuzione, per verificare se copra effettivamente i costi.

Un altro fattore importante è la revisione periodica del prezzo. È possibile che nel frattempo siano entrati sul mercato nuovi concorrenti o che quelli preesistenti lo abbiano abbandonato. I prezzi dei servizi possono quindi variare, in parte anche per motivi stagionali. Soprattutto nel settore della tecnica pubblicitaria, la domanda in inverno è spesso notevolmente inferiore rispetto all’estate, per cui in estate si riescono solitamente a ottenere prezzi migliori rispetto all’inverno.

Per determinare un prezzo, si consiglia, ad esempio, di creare in Excel una tabella riassuntiva che includa prodotti e concorrenti, in modo da ottenere una panoramica dei diversi prezzi presenti sul mercato. In questo caso ci si può orientare, ad esempio, sul fornitore più conveniente o sul prezzo medio.