Cálculo moderno de precios en el sector de la publicidad, parte 3: fijación de precios basada en la competencia

En la primera y la segunda parte de nuestra serie sobre fijación de precios, nos centramos en la fijación de precios basada en los costes propios. Tanto el cálculo de costes totales como el cálculo del margen de contribución son métodos totalmente válidos y legítimos para calcular el precio de un producto. Lamentablemente, con estas dos variantes puede ocurrir que se calcule un precio poco competitivo, por ejemplo, porque un competidor cercano, con una estructura de costes diferente, ofrece el mismo producto a un precio considerablemente más bajo, o bien que se ofrezca un precio que, aunque sea más barato que el de la competencia, el mercado aceptaría sin problemas un precio más alto.

Una buena base para una fijación de precios basada en la competencia es un estudio de la competencia. ¿Quiénes son mis competidores? ¿En qué condiciones ofrecen sus productos? Es importante incluir en el estudio de mercado no solo a los competidores directos —es decir, las empresas que ofrecen el mismo servicio—, sino también a los competidores indirectos. En el ámbito del acabado textil, pueden ser, por un lado, otras empresas de acabado textil que trabajan con cortadoras, láminas flex y flock y una prensa de transferencia, y, por otro lado, también proveedores de servicios en línea como Spreadshirt, imprentas, tiendas de copistería, talleres de bordado o tiendas de deportes que ofrezcan un servicio similar.

Mientras que en algunos ámbitos los precios se comunican de forma relativamente abierta, por ejemplo, en la venta por Internet, en otros puede ser necesario llamar a la competencia y solicitar precios para distintos servicios. También se puede preguntar abiertamente a los clientes o a los interesados por las ofertas de la competencia; a menudo, los clientes facilitan la información de buen grado, con la esperanza de poder reducir el precio del servicio solicitado.

Que un cliente potencial se decida finalmente por un producto a un precio determinado no depende exclusivamente del precio en sí. Si un producto se comprara únicamente en función del precio, solo habría un único proveedor para cada producto. Por lo tanto, hay otros factores que influyen en la decisión, por ejemplo:

Para poder fijar un precio más alto, es importante diferenciarse de la competencia. ¿En qué aspectos puedo destacar positivamente frente a la competencia y, de este modo, conseguir un precio más alto?

Tras analizar a la competencia, hay que definir un precio que, por un lado, se base en los precios de la competencia. Lo ideal es ofrecer un precio inferior al de la competencia, sobre todo en la fase inicial, para así captar clientes propios y generar una clientela habitual. Al final, por supuesto, hay que volver a calcular el precio, al igual que en el cálculo del margen de contribución, para comprobar si realmente cubre los costes.

Otro factor importante es la revisión periódica del precio. Es posible que, entretanto, hayan aparecido nuevos competidores en el mercado o que antiguos competidores lo hayan abandonado. Por lo tanto, los precios de los servicios pueden fluctuar, en algunos casos también por motivos estacionales. Precisamente en el sector de la tecnología publicitaria, la demanda suele ser considerablemente menor en invierno que en verano, por lo que en esta época del año se suelen poder obtener mejores precios que en invierno.

Para fijar un precio, se recomienda, por ejemplo, crear una tabla resumen en Excel que incluya los productos y los competidores, con el fin de obtener una visión general de los distintos precios del mercado. En este caso, se puede tomar como referencia, por ejemplo, el proveedor más barato o el precio medio.