La tarification moderne dans le secteur de la signalétique – Partie 3 : une tarification axée sur la concurrence

Les première et deuxième parties de notre série consacrée à la tarification portaient sur la tarification basée sur les coûts propres. Tant le calcul des coûts complets que le calcul de la marge contributive constituent des méthodes tout à fait pertinentes et légitimes pour déterminer le prix d’un produit. Malheureusement, ces deux approches peuvent conduire à fixer un prix non compétitif, par exemple parce qu’un concurrent voisin, disposant d’une structure de coûts différente, propose le même produit à un prix nettement inférieur, soit de proposer un prix certes moins cher que celui de la concurrence, mais alors que le marché accepterait sans autre un prix plus élevé.

Une étude de la concurrence constitue une bonne base pour une tarification concurrentielle. Qui sont mes concurrents, à quelles conditions proposent-ils leurs produits ? Il est important d’inclure dans une étude de marché non seulement les concurrents directs, c’est-à-dire les entreprises qui proposent le même service, mais aussi les concurrents indirects. Dans le domaine de la finition textile, il peut s’agir d’une part d’autres prestataires de finition textile qui traitent les textiles à l’aide de traceurs de découpe, de films flex et flock et d’une presse à transfert, mais d’autre part également de prestataires en ligne tels que Spreadshirt, d’imprimeries, des magasins de photocopie, des ateliers de broderie ou des magasins de sport proposant un service similaire.

Alors que dans certains domaines, les prix sont communiqués de manière relativement transparente, par exemple lors de la vente sur Internet, il peut être nécessaire, dans d’autres domaines, d’appeler les concurrents pour leur demander les tarifs de différents services. On peut également interroger ouvertement les clients ou les prospects sur les offres de la concurrence ; souvent, les clients fournissent volontiers des informations, pensant pouvoir ainsi obtenir une réduction sur le prix du service demandé.

Le fait qu’un client potentiel opte finalement pour un produit à un certain prix ne dépend pas exclusivement du prix lui-même. Si un produit était acheté uniquement en fonction de son prix, il n’y aurait qu’un seul fournisseur pour chaque produit. D’autres facteurs jouent donc également un rôle dans la décision, par exemple :

Pour pouvoir pratiquer un prix plus élevé, il est essentiel de se démarquer de la concurrence. Sur quels points puis-je me distinguer positivement de la concurrence et ainsi obtenir un prix plus élevé ?

Après avoir analysé la concurrence, il convient de définir un prix qui s'aligne, d'une part, sur ceux pratiqués par la concurrence. Dans l'idéal, il faut proposer des prix inférieurs à ceux de la concurrence, notamment dans la phase de démarrage, afin de se constituer une clientèle et de fidéliser celle-ci. Au final, il faut bien sûr recalculer le prix, comme lors du calcul de la marge contributive, pour vérifier s’il permet réellement de couvrir les coûts.

Un autre facteur important est la réévaluation régulière du prix. Il se peut que de nouveaux concurrents soient apparus sur le marché entre-temps ou que d’anciens concurrents l’aient quitté. Les prix des prestations peuvent donc tout à fait fluctuer, parfois en fonction des saisons. Dans le secteur de la signalétique publicitaire notamment, la demande est souvent nettement plus faible en hiver qu’en été, ce qui permet généralement d’obtenir de meilleurs prix en été qu’en hiver.

Pour déterminer un prix, il est recommandé, par exemple, de créer un tableau récapitulatif dans Excel, reprenant les produits et les concurrents, afin d’avoir une vue d’ensemble des différents prix pratiqués sur le marché. On peut alors s’aligner, par exemple, sur le prestataire le moins cher ou sur le prix moyen.